CUỘC CHIẾN KHÔNG HỒI KẾT CỦA PEPSI & COCA COLA – Maido Agency

CUỘC CHIẾN KHÔNG HỒI KẾT CỦA PEPSI & COCA COLA

CUỘC CHIẾN KHÔNG HỒI KẾT CỦA PEPSI & COCA COLA

Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), sự cạnh tranh lâu dài giữa hai thương hiệu nước ngọt nổi tiếng Coca-Cola và Pepsi luôn là chủ đề thảo luận sôi nổi của các nhà báo, nhà tiếp thị và giám đốc thương hiệu. Vậy cả Coca-Cola và Pepsi đã làm gì để để lại ấn tượng đặc biệt cho thương hiệu của họ, mặc dù họ có thị phần tương tự nhau và mô tả sự cạnh tranh không bao giờ có hồi kết của họ thông qua các chiến dịch tiếp thị rộng lớn và được tiếp cận rộng rãi?

 

Tổng Quan Thông Tin Thương Hiệu

Coca-Cola được thành lập vào năm 1886 thông qua sự pha chế của dược sĩ John Pemberton. Ra mắt thị trường vào cuối thế kỷ 19 nhưng Coca-Cola đã tạo được sức ảnh hưởng lớn trên thị trường và được nhiều người tiêu dùng đón nhận. Sau 50 năm kể từ khi họ được thành lập, Coca-Cola đã trở thành biểu tượng quốc gia của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ.

 

 

 

Trong khi đó, Pepsi ra đời muộn hơn một chút, ra mắt thị trường vào năm 1893 nhờ dược sĩ Caleb Bradham. Thương hiệu “Pepsi” được đăng ký vào ngày 16 tháng 6 năm 1903. 

 

Đối với người tiêu dùng, hương vị của cả hai loại đồ uống có rất nhiều điểm tương đồng với nhau. Tuy nhiên, vẫn có sự khác biệt trong thành phần của chúng và góp phần tạo ra thử thách để dư luận thảo luận về hương vị của cả hai. Khi so sánh nhãn dinh dưỡng giữa cả hai thương hiệu, Pepsi có chứa axit citric, trong khi Coca-Cola thì không. 

 

 

 

Hàm lượng đường, caffeine và lượng calo trong Pepsi cao hơn, trong khi muối natri trong Coca-Cola cao hơn. Đa phần người dùng cảm thấy Pepsi có vị đậm hơn, trong khi Coca-Cola có vị nhạt hơn nhiều nên dễ tiêu thụ hơn. Dựa trên nguyên tắc này, từ năm 2004 đến nay và ngoại trừ năm 2006, lợi nhuận ròng của Coca-Cola đã vượt qua Pepsi một chút. Coca-Cola cũng vượt qua Pepsi về tác động của các chiến dịch tiếp thị hoặc sự hiện diện trên thị trường của họ.

 

Sự Thất Bại Mang Tên “New Coke"

Vào những năm 80, Coca-Cola là thức uống tiêu chuẩn mà các bậc cha mẹ lựa chọn mỗi khi muốn trấn an con cái. Qua nhiều thập kỷ, Coca-Cola đã cực kỳ thành công trong việc tiếp thị một dòng sản phẩm mà ít hoặc không thay đổi. 

 

 

Vào thời điểm đó, đối thủ Pepsi-Cola đang dần chiếm thị phần nhờ chiến dịch "Pepsi Challenge" - một thử thách trong đó người chơi bị bịt mắt để nếm thử đồ uống. Và kết quả là hầu hết người chơi đều phản hồi tích cực với đồ uống từ nhãn hiệu Pepsi hơn. Điều đáng ngạc nhiên là “Thử thách Pepsi” khi thử nghiệm nội bộ tại Coca-Cola cũng cho kết quả tương tự. Ban lãnh đạo của Coca-Cola tin rằng chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola không phải là đối thủ của Pepsi mà chính là hương vị của nó đang gây ra sự sụt giảm trong thị phần.

 

Và thế là, Coca-Cola đặt cược mọi thứ vào New Coke. Vào ngày 23 tháng 4 năm 1985, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Roberto Goizueta tuyên bố với báo giới rằng Coca-Cola đã tìm ra một công thức thức uống mới mà họ mô tả là “mượt mà hơn, đầy đặn hơn và đậm đà hơn - một hương vị hài hòa”. Tuy nhiên, báo chí cho rằng New Coke ngọt hơn và giống Pepsi hơn - điều mà Roberto không muốn thừa nhận.

 

 

Phiên bản đồ uống mới là một thảm họa đối với những khách hàng trung thành của Coke phiên bản cổ điển. Thay vì cung cấp hai phiên bản soda cùng một lúc, Coca-Cola quyết định ngừng cung cấp dòng sản phẩm gốc 99 năm tuổi và bãi bỏ hoàn toàn Formula 7x. Coca-Cola đã thực hiện 190.000 cuộc thử nghiệm với người dùng ở Mỹ và Canada. Họ nhận ra rằng họ đã đánh giá thấp sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm cũ của họ. Những người thử nghiệm sản phẩm không bao giờ hỏi người tiêu dùng rằng họ sẽ cảm thấy thế nào nếu công thức đồ uống bị thay đổi.

 

Kể từ đó, nỗi sợ hãi được thúc đẩy bởi sự thất bại mang tên “New Coke” đã hạn chế Coca-Cola thử nghiệm các sản phẩm mới. Thức uống giải khát mà chúng ta biết ngày nay và các sản phẩm tương tự cũng trở thành chuẩn mực của truyền thống, độ tin cậy của người dùng và thành công từ quá khứ.

Giám đốc điều hành Công ty Coca-Cola Roberto Goizueta (trái) và Chủ tịch Donald R. Keough nâng cốc chúc nhau bằng lon "New Coke". (Lưu trữ Bettmann / Hình ảnh Getty)

 

Xoay Chuyển Tình Thế Với Định Hướng Mới

Tuy nhiên, vào năm 1985, Pepsi đã thực hiện một chiến dịch tiếp thị với mục đích “vượt mặt” đối thủ của họ, với khẩu hiệu: “Sự lựa chọn của một thế hệ mới”.

 

Pepsi. The choice of a new generation. 

 

Đối với thương hiệu, logo được xem như bộ nhận diện và đại sứ của thương hiệu. Rõ ràng là cả Coca-Cola và Pepsi đều có câu chuyện độc đáo của riêng họ để thể hiện thông qua thương hiệu của họ. Trong khi Coca-Cola vẫn nhất quán với thiết kế logo của mình từ năm 1887, Pepsi đã sửa đổi logo của mình 11 lần trong suốt 110 năm.

 

Khẩu hiệu không chỉ là một khẩu hiệu đơn thuần được tạo ra cho các chiến dịch quảng cáo; slogan đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình các chiến dịch dài hạn và thương hiệu tổng thể của thương hiệu. Một khẩu hiệu hay có thể gây được niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của thương hiệu. Do đó, các doanh nghiệp / thương hiệu thường nghĩ ra rất nhiều khẩu hiệu trước khi chọn ra câu tốt nhất để đại diện cho chúng.

Nắm bắt được điều đó, cả Coca-Cola và Pepsi đều lựa chọn slogan phù hợp với tầm nhìn và sự phát triển trong tương lai. Thông điệp từ “Người đàn ông lớn” Coca-Cola tập trung vào việc khơi gợi cảm giác ấm áp, cổ điển và thoải mái thông qua một số khẩu hiệu nổi bật sau:

  • It’s the Real Thing (1969)
  • You Can’t Beat the Feeling (1988)
  • Always Coca-Cola (1992)

Trái ngược với Coca-Cola, các chiến dịch tiếp thị của Pepsi nhấn mạnh thông điệp chia sẻ khoảnh khắc, tuổi trẻ và tương lai thông qua một số khẩu hiệu nổi bật sau:

  •  Pepsi Now! (1983)
  • The Choice of a New Generation (1984)
  • Generation Next (1997)

Rõ ràng, sự khác biệt giữa hai “Người đàn ông lớn” này nằm ở nhận thức của họ về cuộc sống. Trong khi Coca-Cola tập trung vào quá khứ và làm nổi bật những khía cạnh thoải mái, thân thuộc trong cuộc sống của chúng ta, thì Pepsi lại tập trung vào khía cạnh tươi mới của tương lai và giới trẻ.